کد خبر: 751

تاریخ خبر: 1401/06/22/ 07:42:08

صفر تا صد ورود به تجارت الکترونیک: گوگل، رقیب آمازون می شود؟

آسیه فروردین- گوگل، این غول جست وجو، از برنامه های خود برای تقلید از غول سیاتل، صرفنظر و استراتژی خرید خود را درباره جست¬وجو و تبلیغات بازنشانی کرد. لویاتانِ سیاتل، تعبیر دیگری از شرکت آمازون به عنوان غول  تجارت الکترونیک، واقع در شهر سیاتل در آمریکاست.

پرابهاکار راغوان یکی از معاونان ارشد گوگل است که مسئولیت اصلی خدمات بزرگ گوگل (جستجو، نقشه، تبلیغات و موارد دیگر) را برعهده دارد. این مدیر اجرایی 61 ساله، مصمم است زنگ تجارت الکترونیک را در گوگل به صدا درآورد؛ بازاری که پیش‌بینی می‌شود در سال 2025 به 2.27 تریلیون دلار برسد؛ موضوعی که هلدینگ فناوری آلفابت {که گوگل بزرگ¬ترین زیرمجموعه آن است} قبلا بارها در این زمینه، تلاش کرده اما قادر به درک بسیاری از مفاهیم آن نبوده است. 
ماجرا این است که راغوان با بوته¬های گل رز، مشکل داشت. همسر او با گوشی خود از گیاهان، عکس گرفت، تصویر را در گوگل، آپلود، عامل مخرب را شناسایی و لینکی را برای قارچ¬کش دنبال کرد. سپس آن را خرید. یک تراکنش یکپارچه که شامل تایپ کردن در نوار جستجو نمی‌شد. این موضوع، یک آزمایش واقعی برای چشم‌انداز استراتژیک راغوان بود. 


•    گوگل در تعقیب آمازون
در گذشته، گوگل به دنبال تقلید از خدمات خرده‌فروشی و تحویل آنلاین آمازون بود اما شانس چندانی نداشت. اکنون تحت رهبری راغوان، این غول جستجو، خود را یک آنتی¬آمازون و بازار آزاد برای تجار و رقبای آمازون قرار می‌دهد که برای خرید راحت‌تر کاربران گوگل طراحی شده است. اخیرا در کنفرانس نرم‌افزار I/O Google، راغوان و معاونانش، ویژگی‌های جدیدی را نشان دادند و امیدوارند به این هدف دست یابند. اهدافی مانند ویژگی‌هایی که به بازدیدکنندگان اجازه می‌دهد از عکس‌ها برای جست¬وجوی محصولات خرده‌فروشی پیرامون خود، استفاده کنند یا هر موردی را در دنیای فیزیکی با کلیک کردن پیدا نمایند. 
گوگل اخیرا از ویژگی‌هایی رونمایی کرد که به افراد امکان می‌دهد با یک کلیک از فهرست‌های تجاری در جست¬وجوی گوگل به صفحات پرداخت منتقل شوند. راغوان امیدوار است ابتکارات مختلف، میلیون‌ها نفر را متقاعد کند که روی خرید، کلیک کرده و فروشندگان را ترغیب کند که تبلیغات گوگل بیشتری خریداری نمایند. برای آمازون، که اساسا با اجاره املاک دیجیتالی خود به فروشندگان کوچک، تجارت پررونقی را ایجاد کرد، این تهدید وجود دارد که گوگل قادر به کشف مسیری برای شکوفایی، فراتر از بازار شود. این امر می¬تواند آمازون، شرکت هاب سیاتل¬ را مجبور کند تا فروشندگان را با تخفیف در هزینه¬ها، تبلیغات یا خدمات لجستیکی، به شدت محاکمه نماید.

با همه اینها، آمازون همچنان یک رقیب سرسخت است و گوگل با چالش‌های دلهره‌آور مواجه است. فشار مجدد آن به تجارت الکترونیک، همزمان با کاهش سرعت خرید آنلاین است زیرا مصرف کنندگان به عادت¬های قبل از همه¬گیری بازمی¬گردند. در حال حاضر، شرکت¬های آمازون و ای¬بِی (EBay)، هردو، اخیرا کاهش رشد و چشم‌انداز ضعیف سود را گزارش کرده‌اند. علاوه بر این، گوگل همیشه به دنبال محو کردن فناوری خود در پس‌زمینه بوده است. تبدیل سایت به یک مقصد خرید، خطر از بین بردن تجربه بازدیدکنندگان را دارد. قبل از ارائه I/O Google، راغوان اعلام کرد خرید در گوگل، «فوق العاده روان» خواهد بود. به گفته وی، اگر این مفهوم همان¬طور که تبلیغ می¬شود، کار کند، خریداران مجبور نیستند فکر کنند: «آیا در حال جستجو هستم؟ آیا در آمازون هستم یا گوگل؟»
•    گوگل و تفکر استراتژیک
ساندار پیچای، از سال 2014 کمی قبل از اینکه مدیرعامل شود، این موضوع را دنبال می¬کرد. اکنون راغوان اولین مدیر گوگل است که بر عملیات فنی جستجو و بخش تبلیغات نظارت دارد. وی یکی از بهترین مدیران این شرکت است که سال گذشته، 28.6 میلیون دلار از حقوق و دستمزد و کمک هزینه سهام را کاهش داد. به این ترتیب، او قدرت تنظیم یک استراتژی تجارت الکترونیک بلندپروازانه را دارد و می¬تواند از نظر تئوری، افرادی را که به طور سنتی کار می‌کردند، به همکاری وادار کند. کسانی که با راغوان کار کرده‌اند، به تسلط فنی و زیرکی عملیاتی او اشاره می‌کنند؛ ترکیبی غیرعادی از ویژگی‌های مختلف در شرکتی که اغلب از اختراعات و سودهای خود استفاده کرده است. 
سام رمجی، یکی از مدیران سابق که با راغوان در حوزه محصولات ابری گوگل کار می¬کرد، می¬گوید: «گوگل به شدت، به تفکر استراتژیک حساسیت دارد. او مردی است که استراتژی را به گوگل آورد.» مارتا ولش، مدیر استراتژی بازرگانی گوگل می‌افزاید: «او واقعا نگاهی کل‌نگر به تجارت دارد.» از زمان ارتقا، راغوان در اواسط سال 2020، کتاب بازی تجارت الکترونیک گوگل را پاره کرد، هزینه‌هایی را که شرکت برای خریدهای آنلاین دریافت می‌کرد، کنار گذاشت و سرویس تحویل را تعطیل کرد. او تاجران شکار غیرقانونی را که از آمازون عصبانی هستند، آزموده، رده‌های رهبری را تغییر داده و عملیات پرداخت گوگل را با کنار گذاشتن برنامه‌های بانکی آن و محدود کردن تمرکز، اصلاح کرده است. او حتی بخش جست¬وجو را موظف کرد به افرادی که تصمیمات تجاری مانند خرید خانه یا انتخاب دانشگاه اتخاذ می¬کنند، رسیدگی کند. بیل ردی، رئیس بازرگانی گوگل که در سال 2020، به عنوان یکی از معاونان ارشد راغوان به آن پیوست، می¬گوید: «او مایل به انجام اقدامات جسورانه است.» 
به هر حال، جسارت لازم است. در حالی که اقدامات تبلیغاتی گوگل در حوزه کسب پول ادامه دارد، این مدل، تحت محاصره قانون‌گذاران و سرکوب‌های حریم خصوصی، از جمله ممنوعیت اپل از پیام‌های بازاریابی هدفمند است. به دلیل این مخالفت¬ها، نرخ رشد کسب¬وکار تبلیغات، تا حدی کاهش می¬یابد. گوگل تنها شرکتی نیست که برای کسب درآمد، وارد تجارت الکترونیک می¬شود. پلتفرم¬های متا و تیک¬تاک نیز همین¬طور هستند. 
در همین حال، حتی زمانی که گوگل تلاش می¬کند یک مقصد خرید آنلاین برای تکمیل تجارت تبلیغاتی خود بسازد، آمازون برعکس عمل کرده و یک اقدام تبلیغاتی قوی، ورای بازار عظیم آنلاین، ایجاد کرده است. سنجش موفقیت گوگل، سخت است زیرا در فروش تجارت الکترونیک یا تبلیغات، خرده‌فروشی رخ نمی‌دهد. این موضوع، در آمازون به راحتی قابل مشاهده است. کسب¬وکار تبلیغات آن در سه ماهه اول، 23 درصد رشد داشته است. مایک رایان، استراتژیست پورتفولیویSmarter Ecommerce GmbH می¬گوید: «به نظر می¬رسد این، برای آمازون بهتر از گوگل کار می¬کند. راغوان، محرک‌های اصلی درآمد و سود گوگل، در زمینه جستجو و تبلیغات را بیشتر از همیشه به تلاش‌های تجارت الکترونیک خود گره زده است. همه اینها، فشار بیشتری بر او وارد می¬کند تا استراتژی خود را اجرا کند.»
•    گوگل و خرید اکسپرس
 آخرین حرکت‌ بزرگ تجارت الکترونیک گوگل، شامل رودررویی مستقیم با آمازون بود. گوگل در سال 2013،Google Shopping Express را راه‌اندازی کرد که یک سرویس تحویل با یک برنامه کاربردی و وعده ارسال اقلام فراوان در همان روز بود. گوگل شرکای خرده‌فروشی بزرگی از جمله Target Corp و Walgreens داشت و مدل اشتراک سالانهla Amazon Prime را برنامه‌ریزی کرد. در آن زمان، هنگامی که تحویل سریع تجارت الکترونیک، موضوع تازه¬ای بود، سرویس گوگل، مشابه رقیب طبیعی آمازون به شمار می¬رفت اما هرگز رقیب آمازون نبود. سرویس Shopping Express به چند شهر خارج از منطقه خلیج سانفرانسیسکو گسترش یافت اما جذابیت کمی برای مصرف کنندگان داشت. سایت «خرید» گوگل که به‌عنوان یک برگه در صفحه اصلی آن قابل دسترسی است، فهرست‌هایی را از خرده‌فروشان آنلاین با تبلیغات پولی جمع‌آوری می‌کند اما در مقایسه با صفحه جست¬وجوی اصلی، بازدیدکنندگان نسبتا کمی دارد.
کارمندان سابق گوگل می¬گویند بلاتکلیفی مدیریتی و عدم تمایل به سرمایه¬گذاری هنگفت در کسب¬وکار کم¬حاشیه، این استراتژی را تضعیف می¬کند. در سال 2015، اروپا در قالب مفهوم ضدانحصار گسترده، به گوگل ضربه زد زیرا استدلال می‌کرد این موتور جستجو، به ‌طور ناعادلانه، خدمات خرید خود را نسبت به دیگران تبلیغ می‌کند. همین امر، گوگل را مجبور کرد با احتیاط بیشتری حرکت کند. بنابراین گوگل، مشاورانی را از شرکت BCG (گروه مشاوران بوستون)، برای ارزیابی استراتژی تجارت الکترونیکی ویژه وارد کرد اما از توصیه‌های BCG پیروی نکرد. این شرکت نام سرویس تحویل را در واژه Express خلاصه کرد و آن را تغییر داد تا بر روی دستیار صوتی دیجیتال خود، یکی دیگر از رقبای آمازون، متمرکز شود اما آن تلاش نیز ناکام ماند. 
ریک واتسون، رئیس مشاوره بازرگانی RMW می¬گوید: «در 15 سال گذشته، گوگل تلاش کرده، تجارت را کشف کند اما آنها هرگز کاملا موفق نشده¬اند.» در اوایل سال 2020، گوگل استراتژی خود را بازنشانی کرد. مدیریت گوگل، ردی را از PayPal برای رهبری واحد بازرگانی، استخدام و بخش‌های جستجو، پرداخت‌ها و نقشه‌ها را مجددا تنظیم کرد تا با او همکاری نزدیک‌تری داشته باشد. گوگل همچنین برای اجرای کل مجموعه، راغوان را انتخاب کرد؛ کهنه¬کار بخش سازمانی خود که مسئول تبلیغات در سال 2018 بود.
راغوان قبل از پیوستن به گوگل در سال 2012، سال‌ها، عمر خود را در آزمایشگاه‌های تحقیقاتی فناوری و دانشگاه گذراند؛ جایی که در همان زمانِ شروع به کار، در فناوری‌های جستجوی وب، متخصص شد. او به پنج زبان صحبت می کند و هنوز هم بیشتر شبیه یک استاد است تا یک مدیر ارشد. او در حین بحث درباره تصمیم گوگل برای تقلید از ویژگی‌های بصری و سریع تیک¬تاک گفت: «بر ما واجب است درباره آن پارادایم‌ها فکر کنیم.» 
•    جاه¬طلبی یک مدیر: سفرهای گوگلی برای خرید
یکی از دوستان قدیمی راغوان، به نام Jayshree Ullal،، که شرکت سهامی Arista Networks  را اداره می‌کند، می‌گوید: «او همیشه، وقتی مسئولیت بیشتری می‌پذیرد، شگفت‌زده می‌شود. هرگز نمی‌توانید بگویید او یک مدیر شماره دو با قدرت بالا در گوگل است.» با این حال، راغوان، جاه‌طلبی‌های تجارت الکترونیکی خود را در اولین سال حضور در سمت جدید، به وضوح بیان کرد. او به همکارانش گفت گوگل باید به این موضوع فکر کند که کاربران در «سفرهای گوگلی» سیاحت ¬کنند نه اینکه صرفا برای جمع¬آوری اطلاعات به Google.com بیایند، بلکه برای بررسی مراجعه کنند و البته چیزی بخرند. 
راغوان و ردی به سرعت تصمیم گرفتند اکسپرس را قطع کنند. آنها کمیسیونی را که گوگل برای فروش دارایی‌ها و هزینه‌هایی را که از بازرگانان برای فهرست کردن اقلام در سایت خرید، دریافت می‌کرد، کنار گذاشتند. این، یک سیگنال به صنعت بود که می‌خواهد یک بازار آزاد باشد نه یک رقیب. ردی خاطرنشان می¬کند: «ما سعی نمی¬کنیم جعبه¬ها را در آستانه درب قرار دهیم. مشکل، بخش اطلاعات است. آنچه ما سعی در حل آن داریم.» منظور ردی، سهولت در یافتن محصولات، معاملات یا برند‌های دلخواه برای مصرف‌کنندگان بود؛ حتی آنهایی که تبلیغ نخریده‌اند. 
نتایج جستجو، اکنون در حالی که ابزارک‌های جدید هزینه‌های ارسال و پنهان در خریدهای خاص را فهرست می‌کنند، تخفیف‌ها و برنامه‌های وفاداری را شناسایی می‌نمایند. گوگل، قراردادهای خود را با شرکت¬های سهامی Shopify، Block و سایر شرکت‌های تجاری قطع کرد تا فروش را برای کسب‌وکارها در دارایی‌های گوگل جذاب‌تر کند. این ویژگی¬ها برای خرید محصولاتی مانند کفش¬های کتانی و تابه¬های پخت¬وپز طراحی شده¬اند. این شرکت همچنین در حال آزمایش اقلامی است که در اکثر سایت‌های تجارت الکترونیکی وجود ندارند و به مصرف‌کنندگان کمک می‌کند تا NFTها را از طریق جست¬وجوی تصویری بخرند یا درباره خریدهای بزرگ مانند املاک، تحقیق کنند. 
گوگل متوجه شده جست¬وجوگران در بازار خانه، کالج یا ماشین، اغلب قبل از تصمیم‌گیری، بیش از 60 بار با سوالات مشابه به گوگل مراجعه می‌کنند. ایده این است که تجربیات جست¬وجوی مشتری را برای این موارد استفاده به روشی که گوگل قبلا انجام نداده، سفارشی کنید. گوگل قبلا این کار را با طبقه¬بندی¬های خاص انجام داده و ویژگی‌های منحصربه‌فردی برای افرادی که در جستجوی شغل یا هتل هستند، ایجاد کرده است. شرکت‌هایی مانند Yelp و دیگران در صنعت گردشگری  آنلاین، شکایت کرده‌اند که این تغییرات، سایت‌های آنها را مدفون و مجبور به خرید تبلیغات بیشتر برای دریافت کلیک، کرده‌ است. تیم جست-وجوی گوگل، بدون سروصدا، برای افزودن موضوعات بیشتر، کار کرده است. 
بررسی بلومبرگ نشان می¬دهد تحت این پروژه، با نام کد مرکوری، تیم جستجو به گروه تبلیغاتی، حوزه‌هایی مانند «خرید، املاک، وام مسکن و غیره» واگذار کرده است. نویسندگان سند، افزایش ترافیک برای بازرگانان را در اولویت قرار دادند که این امر، باعث می¬شود جستجوگران به Google.com و در نهایت خرید از آن بازگردند. گوگل از اظهارنظر درباره این پروژه خودداری کرد اما مدیران اظهار کرده¬اند بخش تبلیغات بر نتایج جست¬وجوی بدون پرداخت تاثیر نمی¬گذارد. راغوان می¬گوید این شرکت هیچ برنامه-ای برای رقابت با دلالان املاک و مستغلات مانند Redfin ندارد و تاکنون برای استفاده از تاریخچه جست¬وجوی بازدیدکنندگان مکرر برای تنظیم نتایج، مقاومت کرده است. او توضیح داد که این امر، عمدتا برای جلوگیری از نقض حریم خصوصی افراد است. سوال این است: «آیا می¬توانید در این مواقع، بدون اینکه به هیچ وجه از حالت کاربری خارج شوید، پشتیبانی بیشتری را در یک سفر طولانی¬مدت به او ارائه دهید؟» راغوان می¬گوید تیم¬های او هنوز در حال کاوش برای امکان¬سنجی این موارد هستند. 
•    تاثیر تبلیغات تجارت الکترونیک گوگل بر درآمد 
برخی افراد به دلیل پر کردن نتایج جستجو با تبلیغات، از گوگل انتقادات زیادی کرده‌اند. در این زمینه، راغوان معتقد است افزایش تقاضا از سوی تبلیغ‌کنندگان در زمان شیوع همه‌گیری کووید، احتمالا باعث افزایش تبلیغات شده است. او انتظار دارد با کاهش محدودیت‌ در سفرها و رویدادها، این موضوع نیز کاهش یابد. با کسب موفقیت اولیه، نشانه¬هایی مبنی بر آغاز ثمربخشی استراتژی راغوان دیده می¬شود. در اوایل سال جاری، گوگل فاش کرد تبلیغات تجارت الکترونیک، عامل اصلی افزایش 43 درصدی درآمد جست¬وجو در سال 2021 بوده است. گوگل همچنین سال گذشته اعلام کرد بیش از یک میلیارد نفر، هر روز از دارایی‌های آن خرید می‌کنند، هرچند آن را به‌روزرسانی نکرده است. 
تحقیق مورگان استنلی در پاییز، نشان داد مصرف‌کنندگان برای تحقیق درباره محصولات، خرید و قیمت، از گوگل و یوتیوب، بیشتر از آمازون، ای¬بی و وال¬مارت استفاده می‌کنند. در ماه آوریل، بانک گزارش داد 59 درصد پاسخگویان به نظرسنجی که اعضای آمازون¬پرایم هستند، معتقدند درباره محصولات در گوگل شروع به تحقیق کرده¬اند، در حالی که این رقم در پاییز، 50 درصد بود. همچنین Talley & Twine، یک برند ساعت مستقل مستقر در ویرجینیا، در دو سال گذشته، گوگل را در این زمینه، جدی گرفت و از این¬رو، گاهی اوقات بازدهی پنج برابری در هزینه تبلیغات را تجربه کرده است. رندی ویلیامز می¬گوید: «این، یک موهبت نجات¬بخش برای ما بود.» به گفته وی، مزیت دیگر این است که موتور جستجو، مشتریان را به فروشگاه اینترنتی منتقل می¬کند. ویلیامز می¬گوید: «این، مانعی است که ما در آمازون داریم. مشتریانِ آمازون، مشتریانِ آمازون هستند!{نه مشتریان ما}»
با این حال، برخی از خودی‌های صنعت معتقدند با وجود بزرگ¬ترین حرکت‌¬ها و اقدامات گوگل برای ایجاد بازار مانند کاهش کمیسیون‌های حرفه¬ای، تعهدات و نیز فهرست‌بندی کارمزدهای تجاری، این شرکت، هنوز موفق به جذب تعداد قابل¬ توجهی از خریداران نشده است. رایان، استراتژیست تجارت الکترونیک معتقد است زمانی که این تغییرات اعلام شد، برخی از تاجران، خود را برای افزایش شدید ترافیک و فروش، آماده کردند اما «هیچ اتفاقی نیفتاد.» او می¬گوید: «من این حرکت را خوب، اما کم¬تاثیر توصیف می¬کنم.» کرک ویلیامز، رئیس آژانس بازاریابی آنلاین Zato نیز معتقد است اگر تعدیل‌های کارمزد گوگل، به اندازه کافی، رفتار مصرف‌کننده را تغییر ندهد و تجار بیشتری را جذب نکند، تعجب¬آور نیست. افراد زیادی از سایت خرید گوگل، بازدید نکردند و بیشتر چشم‌ها در صفحه جستجو باقی ماندند؛ جایی که بازرگانان هنوز احساس می‌کنند باید تبلیغات بخرند تا در مقابل دیدگان مشتریان قرار گیرند. ویلیامز می¬گوید: «آنجا، فضایی با حجم ترافیکی که آنها، امیدوار به مشاهده آن بودند، نبوده است.»
منبع:  https://www.bloomberg.com/news/articles/2022-05-25/google-aims-to-dominate-e-commerce-and-amazon-with-new-leadership

نظرات کاربران