کد خبر: 745

تاریخ خبر: 1401/03/01/ 06:35:41

نحوه کاربرد فرايند تحقيقات بازاريابي در فست فودها

 تبلیغات نیوز- سعيد ميرشاهي: گسترش فست فودها  و تمايل مردم بويژه در شهرهاي بزرگ به استفاده از غذاهاي آماده اکنون به چالشي مهم بين صاحبان فست فودها و کارشناسان تغذيه و بهداشت و مسئله اي اساسي در جامعه صنعتي امروز تبديل شده است. از يکسو گسترش صنعت در ابعاد مختلف آن از جمله صنايع غذايي موجبات پيشرفت و توسعه کشور را فراهم مي آورد و از سوي ديگر زندگي ماشيني امروز موجب شده است مردم به دلايلي مانند کمبود وقت و شتاب در انجام کارها، چند شغله بودن و تاثيرپذيري از جذابيت، تنوع و رنگارنگي کالاها و محصولات دنياي جديد به غذاهاي آماده روي بياورند.

 

از سوي ديگر تبليغات گسترده فست فودها و حضور پررنگ آنها در جاي جاي فضاي شهري، ناخودآگاه هر شکم گرسنه اي را به سوي خود مي کشاند! و ذائقه ايراني را از غذاهاي سنتي به سمت غذاهاي آماده و بسته بندي شده تغيير مي دهد؛ به گونه اي که خانواده ها به همراه فرزندان شان حتي بدون هيچ گونه امکانات رفاهي مانند فضايي براي نشستن، در صف هاي طويل فست فودها مي ايستند و غذاهاي آماده را ايستاده و به سرعت ميل مي کنند و با خيالي آسوده به سمت منزل يا محل کارشان روانه مي شوند.

این پژوهش در قالب يک مثال فرضي رشد فست فودها (غذاهاي آماده)  و تبليغات وسيع آنها  در سال هاي اخير بويژه در شهرهاي بزرگ و نيز هشدارهاي کارشناسان تغذيه و بهداشت را در خصوص مضرات گسترش فست فودها در قالب فرايند تحقيقات بازاريابي به عنوان نمونه اي عيني و کاربردي مورد مطالعه و بررسي قرار دهد.

تحقیقات بازاریابی و فروش

کاربرد تحقيقات بازاريابي و تاثير آن بر ميزان فروش محصولات و موفقيت شرکت ها و سازمان هايي که کالاها يا خدماتي را به مشتريان عرضه مي کنند ديگر آن چنان بديهي است که امروزه عرصه رقابت، قبل از رقابت براي فروش، ربودن گوي سبقت براي تحقيقات بازاريابي است. در عصر کنوني کسي نمي تواند اين موضوع را انکار کند که تحقيقات بازاريابي تاثيري در فروش ندارد. اين عبارت بيشتر به يک شوخي يا مضحکه شبيه است. حتي کساني که به تجربه گرايي در بازاريابي اعتقاد فراوان دارند نمي توانند از تحقيق مداري در اين حوزه چشم پوشي کنند اصلا تحقيق و تجربه لازم و ملزوم يکديگرند.

آنچه اين نوشتار را از ساير نوشتارها در زمينه تحقيقات بازاريابي متمايز مي سازد، توجه به کارکرد مهم و نوين تحقيقات بازاريابي است که تا کنون کمتر از سوي اساتيد فن به آن اشاره شده است.

همگان از نقش تحقيقات بازاريابي در کاهش هزينه ها، افزايش فروش و کمک به تصميم گيري بهينه سخن گفته اند اما اينکه تحقيقات بازاريابي علاوه بر همه اينها کارکرد ديگري هم دارد، غالبا مغفول واقع شده است: حل مسايل ظاهرا متناقض در حوزه ارتباط بين مشتري و فروشنده (يا توليد کننده يا...) کارکرد نوين تحقيقات بازاريابي است که در اين مقاله در قالب يک نمونه عيني (فست فودها) مورد بررسي قرار مي گيرد.

اين تناقض از آنجا سرچشمه مي گيرد که بسياري کالاها و محصولاتي که به مشتريان عرضه مي شود و مورد استفاده آنها قرار مي گيرد، علاوه بر تمام مزيت هايش، معايبي را نيز به همراه دارد که در صورت عدم رعايت آن يا افراط در کاربرد آن کالا يا محصول در درازمدت، موجب مشکلاتي براي مشتري در زمينه هاي مختلف با توجه به نوع محصول خواهد شد. در اين رابطه توليدکنندگان و بازاريابان غالبا به فکر فروش کالا و محصول خود هستند و بخش هاي ديگر جامعه که نهادهاي نظارتي يا علمي و منتقدان از آن دسته اند، با بينشي نقادانه به تبليغ و عرضه اين محصولات مي نگرند. اينجاست که ذهن خريداران يا مشتريان با اين قبيل سوالات مواجه مي شود که:
- آيا واقعا اين کالا براي من مفيد است؟
- آيا اين کالا ارزش هزينه کردن دارد؟
- آيا مصرف اين کالا بعدها باعث بروز مشکلاتي براي من نخواهد شد؟
- آيا توليدکنندگان و فروشندگان فقط به فکر فروش کالايشان هستند يا به سلامت منِ مشتري هم مي انديشند؟ (توجه: «سلامت مشتري» نه فقط رضايت مشتري)

اينجاست که مسئله متناقضي مطرح مي شود و بازاريابي در صورت نداشتن پاسخ و توجيه کافي براي اين موضوع، با بحران مواجه مي گردد. علت اين امر هم آن است که عليرغم تمامي شعارها و اصولي که در قالب تئوريک در حوزه مشتري مداري و رئيس بودن مشتري و مانند آن مطرح مي شود، بازهم هدف نهايي بازاريابي، فروش کالا به مشتري است. مشتري، رئيس است و ارباب رجوع است چون فروش و درآمد فروشنده و توليد کننده به او وابسته است اما اگر همين مشتري به هر دليلي حتي غيرمنطقي از خريد کالا يا محصول و خدمات ارايه شده منصرف شود ديگر رياست و آقايي وي منتفي مي شود!! مشتري نه به خاطر خودش بلکه به خاطر کيف پولش مورد احترام است. اين نگرش که همچنان در بازاريابي ما جايگاهي استوار دارد به طرح مسايل متناقضي مانند آنچه در بالا ذکر شد، مي انجامد و انکار آن در جامعه کنوني ما يا نشان بي انصافي است يا نماد تعصبات بازاريابانه.

از اين رو اين نوشتار با بينشي نوين به تحقيقات بازاريابي و تاثير آن در جذب مشتري و کمک به مشتريان در جهت حل مسايل و سوالات متناقضي که ذهن آنها را در ارتباط با کالاي مصرفي درگير مي سازد، مي نگرد و اعتقادش بر اين است که تحقيقات بازاريابي، رسالتي فراتر از آنچه تا کنون ابراز شده، دارد. اين رسالت، همانا آگاهي بخشي و راهنمايي مشتري درباره محصولات و توليدات يک فروشنده يا شرکت است که اگر به دلايل مختلف، اين محصولات با شرايط، امکانات و وضعيت مشتريان با دلايلي منطقي و عقلاني، سنخيت نداشته باشد، نه تنها به خريد آن ترغيب نگردند بلکه به شيوه اي مناسب آگاهي يابند که جايگزين آن کالا يا خدمت چيست.

آنچه اين نوشتار مدنظر قرار داده اين است که تحقيقات بازاريابي بايد قادر باشد مسايل ظاهرا متناقض بين مشتري و توليدکننده يا فروشنده را با درايت و از طريق تکنيک هاي گردآوري اطلاعات و پخش آگهي هاي هوشمندانه حل نمايد به گونه اي که منفعت هر دو لحاظ گردد.

يادمان باشد هر فيلمي که مخاطب بيشتري داشته باشد و در نتيجه پول بيشتري هم داشته باشد به معناي بهترين فيلم بودن نيست. هر محصولي هم که فروش بيشتر، مشتري بيشتر و در نتيجه پول بيشتري داشته باشد، بهترين محصول نيست. «مشتري بهتر» بايد جايگزين «مشتري بيشتر» شود. سخني که شايد مورد پذيرش بسياري از متخصصان و اساتيد بازاريابي هم نباشد!     
 
حل يک تناقض!
از آنجا که هدف بازاريابي توجه به نيازهاي مشتري و برآورده کردن آن از يکسو و کسب درآمد براي شرکت يا سازمان از سوي ديگر است، هدف اين تحقيق، نشان دادن کاربرد فرايند تحقيقات بازاريابي در قالب يک مطالعه موردي يعني فست فودهاست.

سوال اصلي تحقيق اين است: با توجه به گسترش فست فودها و اقبال عمومي جامعه به سمت آن از يکسو و هشدارهاي کارشناسان تغذيه و امور بهداشت مبني بر پرهيز از استفاده از غذاهاي آماده از سوي ديگر:
1- چگونه مي توان هشدارهاي کارشناسان امور تغذيه را در خصوص پرهيز از غذاهاي فست فود در جهت سلامت جامعه مورد توجه قرار داد؟
2- چگونه مي توان از کاهش فروش و ورشکستگي احتمالي فست فودها در صورت توجه مشتريان به هشدارهاي کارشناسان جلوگيري کرد؟
3- تحقيقات بازاريابي چگونه مي تواند اين دو موضوع متناقض را در يکجا جمع کند و به اين مسئله پاسخ دهد؛ به نحوي که هم معاني فرهنگي و ارزش هاي موجود جامعه مانند توجه به غذاهاي سنتي و اصيل ايراني حفظ شود و هم کارکرد اقتصادي آن يعني فروش فست فودها به عنوان يکي از عناصر چرخه توليد و توزيع در عرصه مواد غذايي دچار نوسان نشود.
 
اين مسئله فرضي است و در طرح آن از هيچ منبعي وام گرفته نشده است)
طرح مسئله
فرض کنيد يکي از نمايندگي هاي فست فود (غذاهاي آماده) با توجه به اطلاع رساني هاي متعدد از طريق رسانه ها و گفتگوي کارشناسان تغذيه در خصوص مضرات استفاده بي رويه از غذاهاي آماده نظير پيتزا، و انواع ساندويچ هاي سرد و گرم، و افزايش بيماران ناشي از تغذيه نامناسب، با کاهش شديد مشتري مواجه شده و در حال ورشکستگي است. ضمنا تبليغات اين شرکت (يا نمايندگي) از طريق تلويزيون، مطبوعات و آگهي هاي محيطي به کرات پخش شده  و عموم مردم با محصولات آن آشنايي دارند. اکنون اين شرکت مي خواهد راهکاري را برگزيند تا ضمن حفظ سلامت مشتريان و لحاظ کردن نظرات کارشناسان، مشکل کاهش مشتريان را برطرف نمايد. در اين رابطه قصد دارد با انجام تحقيقات بازاريابي نظرات مشتريان، منتقدان و کليه دست اندرکاران دخيل در امر فروش را در زمينه ارايه نوع خدمات جويا شود و ساير عوامل موثر بر کاهش يا افزايش فروش را مورد بررسي قرار دهد. با توجه به اينکه علت کاهش مشتريان در اين مسئله هشدار رسانه ها در خصوص مضرات استفاده از فست فودها مشخص شده است، بر اين اساس فرايند تحقيقات بازاريابي براي رفع مشکل اين شرکت چگونه بايد صورت گيرد؟ از چه روش ها و تکنيک هايي بايد استفاده شود؟

عجله نکنيد!
براي دستيابي به پاسخ اين سوالات، بهتر است شتاب نکنيد! مروري بر اهميت تحقيقات بازاريابي، معجزه تحقيق و فرايند تحقيقات بازاريابي، پيش نياز حل اين مسئله است. يادمان نرود در دل هر مسئله اي يک چارچوب نظري و تئوريک نهفته است که اگر بدون درک و شناخت آن در مسير کاربردي حل مسئله حرکت نماييم، بينشي ژرف حاصل نخواهد شد.

تحقيقات، خلا بازاريابي
عليرغم گسترش فعاليت هاي مربوط به تحقيقات بازاريابي هنوز کاربرد تحقيقات بازاريابي از سوي شرکت ها  و سازمان هاي مدعي و مرتبط با اين حوزه احساس مي شود. بسياري از شرکت ها و سازمان هايي که در حوزه بازاريابي فعاليت مي کنند با مشترياني مواجهند که به منظور ارزيابي و اثربخشي کالا يا خدمات خود و يا سنجش رضايت مخاطبان به آنها مراجعه مي کنند اما آنها قادر به پاسخگويي به مشتريان خود نيستند. چرا؟
با اين وجود، امروزه کمتر نهادي است که اهميت تحقيقات بازاريابي و سنجش اثربخشي فعاليت هاي خود را ناديده بگيرد از اين رو تحقيقات بازاريابي به مثابه خون جاري در شريان شرکت ها و سازمان هاست که بدون آن، بقاي سازمان ها در عصر جديد با توفان رقابت موجود در هزاره سوم ميسر نمي باشد.

اهميت تحقيقات بازاريابي
مجموعه پژوهش هايي که براي شناخت بازار يک کالا و تبليغات مناسب آن انجام مي شود، بازارشناسي يا تحقيقات بازار ناميده مي شود. مانند پژوهش هاي امکان سنجي بازار و پيش بيني بازار. تحقيقات بازار ممکن است براي شناخت بازار يک کالاي موجود يا براي شناخت بازار آينده يک کالاي قابل عرضه انجام شود.
نقش تحقيقات بازاريابي برقراري پيوند بين مشتري يا مصرف کننده و سازمان از طريق اطلاعات است. تحقيقات بازاريابي ابزاري در جهت تصميم گيري سازنده و درست مديران بازاريابي است که در سال هاي اخير از اهميت روزافزوني برخوردار شده است؛ به گونه اي که يکي از علل شکست يا موفقيت سازمان ها در جذب مشتريان بالقوه و حفظ مشتريان بالفعل نيز در تحقيقات بازاريابي نهفته است.

تحقيقات بازاريابي نخستين گام در راه شناختن خريداران و زيربناي مديريت سازمان هايي است که برنامه کار خود را با توجه به نيازها و خواسته هاي مشتريان تنظيم مي کنند. همچنين تحقيقات بازاريابي از يکسو افزايش تاثير فعاليت هاي تبليغاتي و در نتيجه افزايش فروش و از سوي ديگر کاهش هزينه ها را موجب مي شود.

افزايش خطاها و کسب اطلاعات نادرست که مبناي بسياري از تصميم گيري هاي اشتباه و در نتيجه اتلاف هزينه هاي يک سازمان به شمار مي رود، از ديگر عواملي است که موجب رشد و گسترش تحقيقات بازاريابي شده است؛ چرا که با بهره مندي از اصول تحقيقات بازاريابي، قبل، حين و بعد از ارايه کالا يا محصول به مشتري، تحقيقات مبسوطي درباره خصوصيات بازار، تجزيه و تحليل و پيش بيني فروش، تحقيق در مورد محصول، تبليغات و فروش شخصي، تحقيق درباره توزيع و نيز قيمت محصول متناسب با خواست و نياز مشتري صورت مي گيرد تا اتخاذ تصميمات بر پايه تحقيقات و جمع آوري اطلاعات صحيح باشد.

تحقيقات بازاريابي مي تواند با کشف بازارهاي جديد، موارد استفاده از محصولات يا خدمات پيشين را گسترش دهد و در تعيين سياست هاي بازاريابي موثر واقع شود. 

معجزه هاي تحقيق
ديويد اگيلوي از صاحبنظران طراز اول تبليغات، با وجود اهميتي که براي تجربه گرايي در حوزه تبليغات و بازاريابي قايل است اما اهميت تحقيقات را بسيار مهم مي داند. به طوري که به اعتقاد وي آن دسته از فعالان عرصه تبليغات (و بازاريابي) که تحقيق را ناديده مي گيرند به خطرناکي ژنرال هايي هستند که بازگشايي رمزهاي دشمن را ناديده مي گيرند.

اگيلوي که خود قبل از آگهي نويسي مدير تحقيقات بوده است، اتلاف وقت فراوان، کاربرد واژه هاي نامفهوم، استفاده از نمودارهاي مبهم براي مردم عادي، ارايه گزارش هاي طولاني و حجيم و نبود نظام مدوني براي بازبيني تحقيقات را از معضلات و نقاط ضعف تحقيقات بازاريابي برمي شمرد اما از سوي ديگر 18 معجزه تحقيق در تبليغات را مدنظر قرار مي دهد. اگرچه وي بيشتر به تحقيق در تبليغات اشاره کرده است اما با توجه به اينکه تبليغات خود يکي از عناصر آميخته بازاريابي به شمار مي رود، نظرات وي در اين زمينه حايز اهميت است:
- تحقيق مي تواند شهرت شرکت را بين مصرف کنندگان و ساير مشتريان بسنجد.
- تحقيق مي تواند با استفاده از مدل هاي رياضي فروش کالاهاي جديد و مخارج تبليغاتي لازم را براي کسب حداکثر سود تخمين بزند.
- تحقيق مي تواند واکنش هاي مصرف کنندگان را نسبت به کالاي جديد وقتي که آن کالا هنوز در حالت تصوري يا ادراکي است در اختيار بگذارد.
- تحقيق مي تواند روشن کند که چه عواملي بيش از ساير عوامل در تصميم گيري مصرف کنندگان براي خريد اهميت دارند.
- تحقيق مي تواند با خواندن بازارهاي آزمايشي رقيب در پول و زمان صرفه جويي کند.
بر اين اساس هر کس که نگرش بازاريابي داشته باشد نمي تواند از تحقيقات بازاريابي چشم پوشي کند. آن مدير بازاريابي که با چگونگي انجام تحقيقات بازاريابي آشنايي نداشته باشد از درک سود و زيان شرکت ناتوان است. در اين رابطه نقش تحقيقات بازاريابي در سازمان هاي مختلف، متفاوت است. برخي از سازمان ها توجهي به اين تحقيقات ندارند، برخي تحقيقات را به صورت مقطعي و کوتاه مدت مدنظر قرار مي دهند و بعضي ديگر نقش و مسئوليت گسترده اي براي تحقيقات بازاريابي به منزله مرکز جمع آوري اطلاعات جهت تصميم گيري قايل هستند.

​​​​​​​

آغاز فرايند تحقيقات بازاريابي
 براي يک پژوهشگر تحقيقات بازاريابي، فرايند تحقيق معمولا با ارتباط يا مراجعه يک مشتري يا تقاضاي رسمي براي طرح تحقيق آغاز مي شود. انگيزه مشتري از اجراي طرح تحقيقات بازاريابي مي تواند رکود سهام در بازار، فعاليت هاي رقابتي مانند عرضه کالاهاي مشابه بوسيله توليد کننده رقيب، تکميل و عرضه محصولي جديد به بازار يا کمک علمي متخصصان فن در طراحي روش هاي جديد باشد.

در اين رابطه نقش پژوهشگر بازاريابي علاوه بر استفاده از روش هاي موجود در زمينه تحقيقات بازار، ابداع روش يا وسيله تحقيقاتي نويني است که بتواند به خوبي نيازهاي اطلاعاتي مشتري را برآورده سازد تا به تصميم گيري هاي نهايي منجر شود. هر تحقيق بايد بيانگر نتايج حاصل از ديگر موقعيت هاي گوناگون در بازار باشد و به اين دو سوال مهم در اين زمينه پاسخ دهد:
1- چه مي بايست انجام دهيم؟
2- آيا کار را درست انجام داده ايم؟

شفافيت در ارايه نتايج، ويژگي مهم تحقيقات بازاريابي
يکي از مشکلات طرح هاي تحقيقاتي در زمينه هاي مختلف بويژه در حوزه بازاريابي اين است که پژوهشگر با وجود کاربرد فرايند تحقيق مانند طرح تحقيق، جمع آوري اطلاعات، طراحي پرسشنامه، شيوه اندازه گيري، نمونه گيري، استخراج اطلاعات و در نهايت تجزيه و تحليل آنها نمي تواند به صورت مشخص پاسخگوي نيازهاي مشتري باشد.

بسياري از توليد کنندگان کالاها و محصولات در پي يافتن مشکل کاهش فروش، رقابت با محصولات رقيب، شيوه هاي يافتن مشتري جديد و حفظ مشتريان قبلي و مانند آن هستند اما پس از انجام تحقيق توسط موسسات پژوهشي نمي توانند به روشني دريابند که کجاي کارشان اشتباه بوده و يا چه کاري بايد انجام دهند تا به هدف مورد نظر خود برسند. در اين زمينه تحقيقات بازاريابي بايد به شکلي شفاف قادر باشد تا نيازها و خواست هاي مشتري را در قالب مسئله تحقيق بررسي و در قالب چند راهکار يا پيشنهاد مشخص برآورده نمايد. تحقيقاتي که چنين قابليتي را نداشته باشند اصولا نمي توان آنها را تحقيقات بازاريابي ناميد.

تحقيقات بازاريابي: انواع روش ها، انواع اطلاعات
در تحقيقات بازاريابي همانند ساير تحقيقات در حوزه هاي علوم اجتماعي، انساني و اقتصادي روش هاي کمي و کيفي لحاظ مي گردد. اگرچه سابقه روش هاي کمي و نيز ميزان تحقيقاتي که با اين روش انجام مي شوند نسبت به روش هاي کيفي قدمت بيشتري دارند اما امروز روش هاي کيفي بويژه در تحقيقات بازار که موضوع فروش کالا به مشتري را مدنظر قرار مي دهد، نيز به تدريج جايگاه خود را بازمي يابند.

بر اين اساس تحقيقات کمي براي تعيين، محاسبه و اندازه گيري نسبت يک جمعيت از ديدگاهي خاص و رفتار و عاداتي که بيانگر دارا بودن چنين ديدگاه، عقايد و عملکردي هستند، به کار گرفته مي شوند به تعبير ديگر تحقيقات کمي پاسخگوي سوالاتي مانند ميزان مصرف يک کالا يا تعداد دفعات خريد يک کالا هستند و در اين رابطه از علم آمار بهره مي گيرند. در روش کمي معمولا تحقيق با استفاده از داده ها و اطلاعات ثانويه انجام مي شود. چرا که اطلاعات لازم قبلا گردآوري شده و تکميل مطالعه موردي به سهولت انجام مي گيرد. همچنين دسترسي به داده هاي موجود از گردآوري اطلاعات جديد کم هزينه تر است. اين اطلاعات بيشتر اطلاعات جمعيتي را شامل     مي شوند و نمونه هاي زيادي را در بر مي گيرند.  نتايج حاصل از اين نوع گردآوري اطلاعات نيز قابل اطمينان تر است.  

اما تحقيقات کيفي براي کاوش و شناخت واکنش هاي مصرف کنندگان نسبت به ايده ها، مسايل و محصولات جديد به محققان کمک مي کند. در اين زمينه، هدف تحقيقات کيفي، آزمون فرضيات نيست بلکه ابداع آنهاست. تحقيقات کيفي بينشي عميق تر و موشکافانه تر از انگيزه هاي  مصرف کنندگان براي داشتن عقايد و رفتار متفاوت فردي و شخصي ارايه مي کنند. در روش کيفي اطلاعات و داده هاي اوليه مورد استفاده قرار مي گيرد. بر اين اساس مطالعات طراحي شده اختصاصي براي تحقيقات بازاريابي توليد مي شود و با وجود هزينه سنگين تر نسبت به داده هاي ثانوي، اين نوع اطلاعات داراي مزيت زماني برتر و قابليت پاسخگويي به احتياجات اطلاعاتي هستند. اگر انتخاب شامل استفاده از تحقيقات اوليه باشد اين گزينش بايد بين يک طراحي کمي يا کيفي صورت گيرد.

شاخص هاي تحقيقات کمي شامل آماري بودن، محاسبه علمي، عينيت و اعتبار آماري در نتايج، درک الگوهاي گروهي، ساده شدن مسايل، استفاده از مقياس هاي استاندارد شده و قابليت تعميم نتايج از طريق استفاده از نمونه گيري است و شاخص هاي تحقيقات کيفي قابليت تفسير و پاسخ به چگونگي و چرايي، سهولت نمونه گيري، قابليت اعتماد کمتر، تفکر بسيار پيچيده، تجزيه و تحليل نتايج، بهره مندي از گروه هاي کوچک و درک بهتر الگوهاي فردي و ارايه پاسخ هاي قابل تفسير را شامل مي شود.

بر اين اساس روش هاي کمي و کيفي، هر دو جايگاه و اهميت ويژه اي در تحقيقات بازاريابي دارا هستند و به گونه اي مي توان تحقيقات کمي را مقدمه اي براي تحقيقات کيفي ناميد.

کاربردهاي تحقيقات بازار
تحقيقات بازاريابي را مي توان در زمينه هاي مختلف مورد توجه قرارداد و کاربرد آن را در اين زمينه ها بررسي کرد. در اين رابطه مي توان از انواع زير نام برد:
- تحقيقات در مورد خصوصيات بازار
- تحقيقات در مورد تجزيه و تحليل و پيش بيني فروش
- تحقيقات در مورد محصول
- تحقيقات در مورد تبليغات و فروش شخصي
- تحقيقات در مورد توزيع محصول
-  تحقيقات در مورد قيمت کالا

 

اگرچه کاربردهاي تحقيقات بازار درباره هر يک از موارد ياد شده با تفاوت هايي همراه است اما بررسي فرايند تحقيقات بازاريابي و مراحل تحقيقات بازاريابي و اجراي آن تقريبا مشابه ساير انواع تحقيقات است.

فرايند تحقيقات بازاريابي
مراحل مربوط به اجراي تحقيق يا فرايند تحقيقات از جمله تحقيقات بازاريابي بويژه در زمينه پژوهش هاي کمي در منابع مختلف، با کمي تسامح يکسان است. بر اين اساس فرايند تحقيق شامل موارد زير است:
- تعيين مسئله
- گردآوري اطلاعات (چارچوب نظري)
- فرم هاي گردآوري اطلاعات
- نمونه گيري
- استخراج اطلاعات و داده ها
- تجزيه و تحليل اطلاعات
- تهيه گزارش نهايي تحقيق

تعيين مسئله يا موضوع
انجام يک تحقيق با يک سوال يا مسئله ايجاد شده آغاز مي شود. در مسئله تحقيق، ضرورت و اهميت موضوع و اهداف تحقيق مورد توجه قرار مي گيرد. چرا موضوع تبديل به يک مسئله شده است؟ و هدف ما از انجام تحقيق چيست؟
- گردآوري اطلاعات
در اين مرحله بايد با توجه به پيشينه موضوع، بررسي ادبيات و نظريات مرتبط با مسئله مورد نظر لحاظ شود. در اين رابطه محقق با استفاده از اطلاعاتي که غالبا اطلاعات ثانويه محسوب مي شوند از طريق منابع مختلف مانند کتاب ها، رسانه ها و ساير ابزار قابل اطمينان براي کسب اطلاعات بيشتر تلاش مي کند. اين مرحله بسيار مهم است زيرا اگر اطلاعات گردآوري شده در جهت اهداف تحقيق نباشد موجب گمراهي محقق و در نتيجه عدم کسب نتيجه لازم در حل مسئله تحقيق خواهد شد.

- تهيه فرم هاي گردآوري اطلاعات
تکنيک گردآوري اطلاعات، مي تواند با توجه روش تحقيق، کمي يا کيفي پرسشنامه، مصاحبه، مشاهده و مانند آن باشد. با توجه به مسئله تحقيق و اطلاعات جمع آوري شده، در اين مرحله تهيه فرم هاي گردآوري اطلاعات مانند طراحي پرسشنامه صورت مي گيرد. در اين رابطه بايد ابتدا متغيرهاي تاثيرگذار بر موضوع تحقيق به عنوان متغير مستقل که بر متغير وابسته يعني موضوع تحقيق اثر مي گذارد، شناسايي شده و بر اساس آن پرسش هايي که مي تواند پژوهشگر را به هدف تحقيق نزديک سازد، با رعايت طراحي حرفه اي پرسشنامه و فرم هاي لازم براي انجام تحقيق صورت گيرد. همچنين استفاده از نظرات و آگاهي هاي مشتري به عنوان سفارش دهنده براي طرح سوالات اساسي حايز اهميت است.
- نمونه گيري
براي دستيابي به نتايج قابل تعميم، انتخاب نمونه اي که با جامعه آماري بيشترين تناسب و سنخيت را داشته باشد و استفاده از روش نمونه گيري تصادفي يا غير تصادفي مهم است. اگر انتخاب نمونه به درستي صورت نگيرد، طراحي سوالات و پرسشنامه يا هر گونه فرم هاي گردآوري اطلاعات نيز بدون ثمر خواهد بود. در نمونه گيري بايد چارچوب نمونه گيري، انتخاب نمونه و اندازه نمونه مدنظر قرار گيرد.
- کنترل اطلاعات و استخراج آن
براي بالا بردن ضريب قابليت اعتماد در اين تحقيقات بايد در مرحله بازبيني داده ها و کنترل اطلاعات از طريق روش هاي استاندارد خطاهاي احتمالي برطرف شده و پاسخ هاي اشتباه يا بي ربط ابطال گردد. همچنين امروزه با استفاده از نرم افزار SPSS امکان استخراج اطلاعات به صورت رايانه اي با بيشترين دقت و کمترين هزينه و وقت ميسر شده است.
- تجزيه و تحليل اطلاعات
در اين مرحله پس از استخراج اطلاعات، پژوهشگر بايد با توجه به نتايج کسب شده و جداول موجود، به توصيف و تحليل داده ها و نتايج حاصل از آن بپردازد. تجزيه و تحليل اطلاعات بايد با توجه به مسئله تحقيق و اهداف موردنظر مشتري از اين تحقيق صورت گيرد. در اين رابطه پژوهشگر بايد علاوه بر توصيف جداول و نمودارهاي استخراج شده، قابليت تحليل نتايج را به گونه اي که منصفانه و بدون اعمال نظر شخصي باشد، داشته باشد.
- تهيه گزارش تحقيق
مرحله نهايي فرايند  تحقيق، تهيه گزارش تحقيقاتي به صورت کتبي يا شفاهي براي سازمان يا شرکت سفارش دهنده تحقيق است. در گزارش نهايي، علاوه بر بسط و تشريح مراحل يادشده، يافته هاي تحقيق بايد به صورت مختصر در قالب يک خلاصه مديريتي در ابتداي پژوهش ذکر شود زيرا مديران بازاريابي و مديران شرکت و سازمان هاي مختلف انتظار دارند با مطالعه خلاصه مديريتي  به اهداف خود از اين تحقيق دست يابند و از طريق حل مسئله تصميمات بهينه را در زمينه تحقيق موردنظر اتخاذ نمايند. بنابراين جمع بندي، نتيجه گيري و پيشنهاد در تهيه گزارش نهايي تحقيق بيش از هر چيزي اهميت دارد و در صورتي که به هر دليل تحقيق موردنظر پاسخگوي نياز مشتري در جهت حل مسئله نباشد، آن گاه بررسي علل عدم استقبال مشتريان از تحقيقات بازاريابي خود تبديل به موضوعي براي تحقيق خواهد شد!

نظرات کاربران